[디지털비즈온 김맹근 기자] 누구나 온라인 소비자다. 이커머스 초기에는 도시에 거주하는 고소득 고학력이며 젊고 혁신적인 남성 들이 온라인 구매를 많이 했다. 이커머스를 이용하려면 컴퓨터와 인터넷 접근과 활용 능력이 있어야 했기 때문이다. 하지만 지금의 온라인 소비자의 인구통계적 특성은 많이 일반화됐다. 소득, 학력, 거주지 차이는 거의 없다. 오히려 여성과 중년층 이상의 비중이 더 늘었다.
온라인 소비자들이 오프라인 소비자들과 다른 점은 대체로 인터넷 친숙성, 혁신성(Innovativeness), 가격 민감도, 다양성 추구 성향, 그리고 자기효능감(Self-efficacy)이 높다는 것이다. 여유시간이 적은 사람이나 시간 절약을 중요시하는 사람도 온라인 구매를 할 확률이 높다. 집에만 있고 싶어하고 직접 움직여 무엇인가를 하는 것이 귀찮은 속칭 ‘귀차니즘’ 증상이 높은 사람들도 온라인 소 비자가 될 확률이 높다.
편리 지향과 의미 추구의 라이프스타일
온라인 소비자들이 오프라인 소비자와 비교해서 두드러지는 라이프스타일 은 편리 지향과 의미 추구이다. 과거에는 온라인으로 구매하는 것이 저렴했기 때문에 했다. 하지만 지금은 오프라인 구매에 투입하는 시간과 노력을 절약하 기 위해서 한다. 온라인 소비자들은 대부분 스마트폰에서 한두 번의 화면 터치로 수많은 제품의 정보를 수집하고 가격비교를 한다. 또한 비대면거래의 편안 함과 집까지의 배송 등의 편리함을 추구하는 성향이 강하다. 코로나19 팬데믹 이후 이러한 라이프스타일은 더 강화되고 있다.
온라인에서는 자기표현의 기회가 늘면서 적극적이고 참여적인 소비자를 증가시키고 있다. 이들은 이제 단순한 ‘소비자’가 아니라 생산에 참여하는 프로슈머(Prosumer), 직접 판매까지 하는 세일슈머(Salesumer), 구전을 통해 판매를 촉진하는 애드슈머(Adsumer)의 역할을 하게 된다. 더 나아가 소비를 통해서 이 세상을 변화시킬 수 있다는 소셜 체인저(Social Changer)로 나서기도 한다.
충동구매조차도 합리성 추구
온라인 구매는 가격이 저렴하고 편리하기 때문에 한다. 따라서 온라인 소비 자의 구매 성향은 대단히 합리적이다. 하지만 온라인에서도 지름신은 존재하 고 오프라인보다 더 감성적이고 충동적일 수 있다. 이러한 충동구매를 하는 가장 큰 원인은 핫딜이나 프로모션, 즉 저렴한 가격 때문이었다. 결국 온라인 소비자의 구매 성향은 충동구매마저 합리성 추구에서 온다. 따라서 온라인에서 소비자를 현혹해 비합리적 구매를 유도 하기는 어려울 수 있다.
더 새로운 MZ세대
최근에 등장한 밀레니엄세대와 Z세대는 더 새로운 양상의 온라인 소비자들 이다. 이들은 적극적으로 소비를 즐기고 자기계발이나 다양한 경험을 추구하려 는 성향도 강하다. 그들은 이전 세대에 비해 혁신적이며 정보력이 빠르고 공정 함에 대한 기대 수준이 다르다. 자기중심적이고 이상주의적이면서도 복잡하고 어려운 것을 싫어한다. 그들에게 피곤한 것은 최고의 악이다. 미디어와 정보도 숏폼Short Form을 선호한다. 이들은 소위 편리미엄(편리함+프리미엄) 시대를 이끌 고 있다. 시간과 노력을 줄여준다면 대가를 더 지불할 수 있다.
코로나 이후의 언택트 열풍
코로나 이후 전 사회가 언택트Untact: un+contact 문화를 수용했다. 위생과 안전의 이유로 사회적 거리두기와 함께 가능하면 사람을 접촉하지 않게 됐다. 그러면서 다른 산업과는 달리 이커머스가 급부상했다. 예를 들어 집에 머무는 시간이 많아지면서(집콕) 배달음식, 신선제품 배송, 더 나아가 밀키트 온라인 구매가 급증했다. 또한 많은 기업들이 비대면인 온라인으로 광고와 홍보를 진행했 다. 예를 들어 자동차 신차발표회도 온라인 중계를 통해서 했다. 르노삼성자동 차의 온라인 사전계약 대수가 5,500대를 넘었고 온라인 사전계약율도 21.3%를 기록했다. 언택트 문화는 언택트 공연 시장을 만들었다. ‘랜선 떼창’을 하면서 오프라인 공연 욕구를 대체하기도 했다.
비대면 시대 구독경제Subscription Economy도 부상하고 있다. 구독경제는 상품이나 서비스를 주기적으로 배송해주는 것을 말한다. 신문배달처럼 비대면으로 배송 받는 품목이 세탁물, 미술품, 반려동물 용품, 와인, 패션 등으로 확장되고 있다. 이 역시 이커머스로 주문과 결제가 가능한 경제이다.
온라인 소비자들은 오프라인에서 구매 가능했던 제품을 과감하게 온라인으로 구매하기 시작했다. 미술작품, 고가명품 등 대면해 직접 확인하는 것을 선호했던 제품들도 위생과 감염방지의 이유로 과감히 비대면으로 구매하게 됐다. 이제 이커머스는 소비자들에게 오프라인처럼 생생한 체험(예: 라이브 방송, 영 상 미팅, 가상현실, 증강현실 등)과 확실한 신뢰감을 제공해야 한다.
단기적 트렌드만을 좇지 마라
초변화 시대에는 환경 변화를 감지하는 예민한 안테나를 세워 추적하는 역량이 필요하다. 자신이 판매하는 제품이나 서비스에만 함몰되는 마케팅 근시 안에 빠져서는 안된다. 나의 경쟁자는 어디서 어떻게 출현할지 모른다. 시장의 판도가 어떻게 바뀌고 있는지를 놓쳐서는 안된다. 하지만 너무 휘발성 있는 트렌드에 집착하는 것은 금물이다. 이 트렌드가 인류 보편적 가치에 들어맞는지를 판단해야 한다. 최근 고객도 의미를 추구하고 사회적 가치를 중요시하고 있다. 초단기 트렌드나 돈만 좇는 스타트업은 지속가능하기 어렵다. 추구하는 비즈니스 모델은 인류의 보편적 가치를 향해 있어야 한다.