모바일 쇼핑 전환에 대한 데일리 딜 업태의 적응과 확산
스마트폰은 인터넷 서비스에 대한 직접 접근과 휴대전화 기기의 통합을 통해 온라인 서비스의 상시적 접근성을 강화했다. 이전에도 다양한 스마트 휴대 기기에 대한 시도가 있었다. 하지만 소비자가 불편함을 느끼지 않고 스마트폰 서비스를 활용하게 된 데는 아이폰의 보급이 결정적 역할을 했다. 소위 스마트 폰 혁명을 통해 고정된 장소에서의 온라인 서비스 활용에 비해 구호 그대로 ‘언제 어디서나 활용 가능한 온라인 서비스’의 시대가 열린 것이다. 정보제공 서비스에 비해서는 조금 늦었지만 온라인 쇼핑 역시 모바일 환경에 적응하기 시작 했다.
이전 시기, 온라인 쇼핑은 다양한 구색을 통합해 선택가능성과 결품 가능성을 줄인 소위 롱테일 특성에 기반해 확장된 측면이 있었다. 그러나 모바일 쇼핑에서 휴대성이 강화된 한정된 디스플레이는 상품제시에서는 불리하게 작용하 는 측면이 있었다. 한번에 제시할 수 있는 상품과 상품 상세설명에 제약이 있었기 때문이다.
같은 시기 활성화된 온라인 서비스의 중심에는 통신기능과 가까운 사회적 관계에 기반한 다양한 정보 플랫폼 서비스가 있었다. 소위 사회적 네트워크 서비스(SNS)가 그것이다. 온라인 쇼핑 신규진입자들은 사회적 네트워크 서비스가 동류집단(Peer Group)을 통합해 동질적 수요를 갖는 세분시장으로 기능할 것으 로 기대했다. 또한 수요 집적을 통해 사입물량을 늘려 규모의 경제를 갖도록 하는 것이 가능할 것으로 예상했다.
업태 간 경쟁 격화와 물류배송 기능의 확충
데일리 딜 업태가 모바일 쇼핑의 도약을 견인함에 따라 투자자금의 유입이 이루어지게 된다. 투자자금의 유입으로 유통업체의 사입 및 사업규모는 확대됐 지만 안정적 시장 확대를 위한 구색의 폭과 범위를 확장시켜야 하는 위험을 감수하게 하는 측면이 있다. 특히 쿠팡의 경우 사입 품목의 안정적 조달을 위해 기존 온라인 쇼핑 플랫폼 기업에 비해 최초 입고주문수량과 입고 대금을 확대하 는 정책을 사용했다. 결과적으로 판매상품의 재고가 급격하게 늘어나게 된다.
온라인 쇼핑과 자체 물류 역량을 강화하려는 시도는 곧 오프라인 유통업에서 온라인 유통업으로 수평적 사업 확장을 시도하는 소매 기업에게 영향을 주었다. 신세계 그룹의 온라인 통합 소매 플랫폼 쓱닷컴의 경우, NEO 2로 명명된 자동화 분류창고(Sorting Warehouse)와 배송 시스템을 결합한 자체 물류망에 대한 투자가 이루어졌고 강력한 광고와 판촉활동을 통해 단기간에 시장에서의 이미 지를 확보했다.
마켓컬리는 기존 물류 서비스의 여유시간을 활용한다면 신선식품 유통 성공의 핵심 조건인 신속배송이 가능하다는 점을 공략해 시장에 안정적으로 진입 했다. 이 서비스는 새벽배송으로 불리는데 전날 야간까지의 주문정보를 취합해 택배 단위로 소분하는 작업을 밤새워 진행하고 새벽에 배송한다는 점을 내세워 차별적 포지셔닝을 구축하는데 성공했다.
지불결제 기능의 대두와 포털의 플랫폼 진입
네이버는 정보 포털로서 온라인 쇼핑 구매 고객의 유입경로로 큰 기여를 하면서 성장했다. 네이버의 키워드 광고에 기반한 고객 유입 능력은 소위 핀테크 와의 결합을 통해 새로운 국면을 맞게 됐다. 네이버 페이로 명명된 지불수단에 대해 중소 판매업자와 자사몰에 대한 다양한 촉진 수단을 통해 판매자들의 서비스 채택을 유도했고 네이버 페이를 통한 온라인 쇼핑 지불결제가 증가하게 된 것이다. 정보 포털이 온라인 쇼핑 구매 고객의 유입과 지불결제 기능을 수행 하게 되면서 새로운 가능성이 생겼다. 그것은 온라인 정보 중 가장 수익성이 높 은 판매자 정보를 포털 내에 직접 집적하고 관리하는 소매 정보 포털로의 진화 였다.
상품 정보와 고객 정보 결합과 진화
한국 온라인 쇼핑 산업은 구매 전 서비스의 취약점을 이미지 중심의 상품 상세 설명을 통해 극복해왔다. 그러나 이미지의 특성으로 인해 분석 가능한 정량 적 데이터의 확보가 상대적으로 어렵다는 약점을 갖게 됐다. 또한 고객 정보의 축적보다는 시장에서의 사입 포지셔닝과 플랫폼의 유통 촉진이 더 큰 힘을 갖는 상태에서 발전해왔다. 그러다 보니 고객 정보를 축적하고 분석하는 데 대한 인센티브가 상대적으로 적었다.
최근에는 사업자의 상품 정보와 고객 정보의 결합에 대한 인식이 바뀌어가고 있고 플랫폼 간 경쟁이 치열해짐에 따라 운영 효율성에 대한 추구 역시 더 큰 인센티브를 갖게 됐다. 현재 상태에서는 플랫폼별로 팔림새 정보에 대한 초보적인 분석이 이루어지고 있다. 이러한 분석이 고객 수준의 선호와 취향 분석으로 진화하는 데는 기술적 장벽보다는 운영효율성의 인센티브가 더 크게 작동 하는 것으로 보인다.