[디지털비즈온 김맹근 기자] 이커머스는 기본적으로 오프라인 유통에 비해 비용(예: 물리적 점포 시설비용)이 적게 들고, 수요를 더 집적할 수 있으며, 중간 판매 단계를 줄일 수 있기 때문에 싼 가격에 팔 수 있다. 온라인 소비자들은 바로 이 싼 가격에 영향을 많이 받는다. 대부분 연구에서도 온라인 소비자의 가격민감도는 높은 것으로 나타났다.

온라인에서 충동구매를 유발하는 가장 큰 요인도 바로 가격 할인이다. 소비 자들은 가격에 민감한데다 실시간 할인특가 정보를 알람으로 쉽게 접할 수 있다. 계획하지 않던 제품이라도 그 가격에 사지 못하면 손해라고 여겨 즉각적으로 구매하게 된다.

온라인에서는 다양한 할인 혜택들을 실시간으로 계속 노출 할 수 있기 때문에 같은 제품이라도 더 저렴하게 구매할 수 있는 다양한 방법 (예: 타임세일)들을 계속 제시한다. 온라인 소비자는 비록 가격은 정가라 하더라도 각종 사은품이나 부가적 서비스(예: 선물포장, 마일리지)를 제공해주면 기뻐한다. 이 역시도 가격 할인 효과가 있다고 느낀다.

신속하게 팩트 체크해주는 리뷰

구전(Word-of-mouth)은 소비자의 구매 의사결정에 큰 영향을 미친다. 소비자들이 상업적인 정보보다 더 신뢰하기 때문이다. 오프라인의 구전은 물리적, 사회적 제약이 많아 전파 속도나 범위가 제한될 수밖에 없었다. 하지만 온라인 구전은 생성, 유통, 사용 등에 있어 제약이 적고 인터넷의 속성상 전파 속도가 빠르고 그 범위가 넓다.

또한 많은 사람들이 작성하고 이용하면서 정보가 사실(팩트) 에 수렴하는 경향을 보인다. 따라서 온라인 소비자들은 구매할 제품을 결정하기 전에 다른 사람들의 제품 리뷰나 그 댓글들을 체크한다. 기업의 상업적 정보, 후원을 받은 정보보다는 자신과 비슷한 일반인들이 직접 구매해서 사용해보고 올린 리뷰의 신뢰도가 높다.

리뷰는 대체로 고가의 제품일 때 영향이 더 크고 긍정보다는 부정적인 리뷰가 더 유용하거나 구매 의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지나치게 긍정적인 리뷰는 신뢰성이 떨어진다. 리뷰의 내용이 구체적이고 정보가 다양할 수록 신뢰성은 높다. 리뷰의 양이 많을수록 구매에 미치는 영향은 크지만 어느 정도의 양이 넘어서면 영향력이 차이는 없다. 소비자는 평이 좋지 않은 제품뿐 아니라 리뷰가 거의 없는 제품의 구매도 꺼린다.

빠른 배송 반응속도

온라인 비대면이기 때문에 판매자의 반응속도는 편리성뿐 아니라 신뢰성을 좌우한다. 온라인 소비자는 정보요청, 문의, 불평, 반품, 환불 등에 대한 반응속도에 예민하다. 온라인으로 고객이 정보를 요청하거나 문의할 때 빠르게 대응해 주는 이커머스 업체를 신뢰한다. 이커머스가 광속으로 이루어지기 때문에 온라인 소비자는 오프라인 소비자에 비해 시간을 기다리거나 참지 못한다. 심지어 불만이나 불평을 해결하지 못하더라도 신속하게 대응해주고 설명해주어야 한다. 기업은 쉼 없이 대응하고 있다는 것을 인지시켜야 한다.

빠른 배송은 이커머스의 성패를 좌우하기 때문에 기업들은 총알배송, 당일배송, 새벽배송 등을 고안했다. 고객 이 주문 후에 포장, 라벨링, 배송 작업을 하면 늦다. 빅데이터 분석을 통해 고객의 주문을 미리 예측해야 한다. 따라서 빠른 배송 속도는 물류 시스템의 정비와 더불어 고객의 데이터를 축적하고 빠르게 분석해 예측하는 역량이 뒷받침되어야 한다. 온라인에서 판매하는 제품의 품질과 가격이 비슷해지면서 배송시간을 얼마나 줄이느냐가 이커머스 성공의 관건이 되고 있다.

총체적 경험 가치의 크기

소비자는 제품 구매와 사용을 통해 경험하게 되는 총체적 경험 가치(Holistic Experience Value)를 중요시한다. 가격, 브랜드, 촉진, 인센티브, 배송 같은 단편적인 요소보다는 그 제품을 통해 고객이 누릴 수 있는 총체적 경험 가치가 얼마나 큰가를 따진다. 온라인 쇼핑의 총체적 경험을 구성하는 세 가지가 있다.

첫 번째는 편리함의 경험이다. 온라인 쇼핑의 편리함은 쉬운 제품 검색, 정확 한 추천 시스템, 결제 간편성, 배송 편의성, 반품 및 환불 편의성 등으로 구성된다. 자신이 원하는 제품을 쉽고 빠르게 검색할 수 있는 시스템(예: 패션쇼핑앱 지그재그)과 개인이 선호하는 제품을 정확하게 추천해주는 시스템(예: 아마존 추천리스트)을 갖추고, 간편하고 안전하게 결제할 수 있도록 해주고(예: N페이, Z페이), 배송을 빠르고 정확하게 해주고, 반품이나 환불을 빠르고 편리하게 해준다면 고객의 총체적 경험 가치는 커진다.

두 번째는 비대면 거래의 위험을 감소시키는 안전(신뢰)의 경험이다. 온라인 쇼핑의 신뢰성에는 상품 신뢰성, 개인정보보호, 결제 신뢰성, 배송 신뢰성 등이 포함되며 판매자의 명성과 평판도 중요하다. 최근 비윤리적이거나 갑질을 해 추락한 여성속옷 전문몰 ‘하늘하늘’이나 상한 음식 논란의 ‘임블리’ 등의 사례가 있었다. 온라인에서 안전과 신뢰는 고객리뷰에 쉽게 드러난다. 고객은 구매 전에 간접으로 경험할 수 있다.

세 번째로 재미와 즐거움의 경험이다. 온라인 쇼핑도 단순한 제품거래에서 그 자체가 재미있고 즐거운 행위가 되고 있다. 디지털 네이티브들은 온라인에 서 재미있는 것을 잘 골라내고 즐길 줄 안다. 예를 들면 최근 라이브 커머스가 급속히 오프라인 쇼핑의 즐거움을 대체하고 있다.

그뿐만 아니라 최근 고객의 총체적 경험에는 사회적 가치의 실현이 포함되고 있다. 즉 자신이 구매하는 브랜드나 상품이 사회적으로 바람직한 행동을 하고 있어서 소비를 할 때 사회적 자부심을 느낄 수 있는가를 중요시한다. 그래서 착한 소비를 통해 개인적 신념을 적극적으로 표현한다. 경제적 가치와 더불어 사회적 가치도 소비자의 총체적 경험 가치를 구성하는 요소가 됐다. 심지어 가 격이 좀 비싸더라도 사회적 이미지가 좋은 윤리적인 기업의 상품을 구입하겠다는 성향을 보인다.