[디지털비즈온 김맹근 기자] 1990년대 중반 등장한 온라인 채널은 아마존과 이베이 등을 필두로 해리 테일 분야와 대중의 소비 방식을 완전히 바꿔놓았다. 한국에서도 비슷한 시기에 최초의 온라인 쇼핑몰인 인터파크가 오픈하면서 이커머스가 비약적으로 성장했다. 웹브라우저를 통해 밤과 주말에도 쇼핑이 가능해졌고 타 지역은 물론 해외의 온라인 상점에서 구매가 가능해졌다.
고객 데이터가 쌓이면서 제품 추천이나 맞춤형 상품이 증가해 고객 만족도를 높였다. 음악이나 책과 같은 제품은 디지털화되어 인터넷을 통해 유통되기 시작했다. 탐색 비용(Search Cost)이 0에 가까워져 고객은 인터넷을 통해 쉽게 가격 비교를 하기 시작 했고 이커머스와의 가격 경쟁에 패한 많은 오프라인 채널 강자들이 몰락의 길을 걸었다.
고객 경험에 집중하다
온라인 채널의 등장은 리테일 시장과 기업 마케팅 전략에 혁신적인 변화를 불러왔다. 하지만 온라인과 오프라인은 어느 정도 별도의 채널로 존재하는 경향이 강했다. 오프라인 리테일 매장이 온라인 채널을 운영하더라도 고객은 이 두 채널을 별도의 매장으로 인식했다.
빠른 구매가 필요할 때는 오프라인 채널을 선호하고 싼 가격 혹은 다양한 제품을 원한다면 온라인 채널을 이용하는 식이었다. 이들은 단순히 다양한 채널이 공존하는 멀티채널 방식이라고 할 수 있다. 기업 또한 이들을 한명의 고객이 아닌 다른 채널을 이용하는 별도의 고객으로 인식했다.
라틴어로 ‘모든 것’을 의미하는 옴니(Omni)와 채널(Channel)을 합성한 옴니채널은 모든 채널의 유기적인 통합을 통해 고객이 어느 채널을 통하더라도 일관된 경험을 하는 것을 목표로 한다. 경쟁에서 승리하기 위해서 기업들이 더 나은 고객 경험 제공을 통한 차별화를 꾀하게 됐고 옴니채널의 필요성이 대두됐다. 국 내에는 O2O(Online to Offline) 혹은 Offline to Online라는 용어가 많이 소개됐다.
이와 같은 변화는 아마존이 오프라인 서점 아마존북스(Amazon Books), 오프라 인 리테일 매장 아마존4-스타(Amazon 4-Star), 무인판매점 아마존고(Amazon Go) 등을 통해 오프라인 시장에 진출한 것과도 일맥상통한다. 인터넷 공룡기업인 아마존이 자신이 퇴출시킨 경쟁력 낮은 오프라인 도서 시장 자체의 매출만을 보고 아마존 북스를 열었을 리는 없다.
이와 반대로 오프라인의 대표주자인 월마트와 같은 기업은 한때 더딘 디지털화로 어려움을 겪었지만 최근에는 미국 유통기업 옴니채널 구축 평가에서 가장 좋은 점수를 받았다. 다양한 이커머스 기업들을 인수하면서 경쟁력을 강화 해나갔고 온라인 월마트몰은 무덤에서 부활했다는 평가를 받을 정도로 성공했다.
국내에서는 현대백화점이나 교보문고 등이 온라인 주문 제품을 오프라인 매장에서 픽업할 수 있도록 하는 서비스를 제공해 좋은 반응을 얻었다. 이와는 반대로 온라인 환경에 적응하지 못한 대형 백화점 체인 시어스(Sears는 2018년)에 파산신청을 한바 있다. 특히 온라인 환경에 적응하지 못한 많은 오프라인 기업들은 코로나19의 확산으로 큰 어려움을 겪고 있다.
모바일과 옴니채널
스마트폰의 등장은 옴니채널 전략에 새로운 도전과 기회를 동시에 제공했다. 인터넷에 기반한다는 점은 이전과 동일하지만 모바일 채널은 몇 가지 새로운 특징이 추가됐다.
첫째, 고객이 항상 기기를 휴대하고 있기 때문에 언제든지 구매와 상호작용이 가능하다.
둘째, 기업이 고객의 스마트폰을 추가 정보나 기능을 제공하는 도구로 활용 가능하다.
셋째, 데스크톱과 달리 가족 등과 공유하지 않기 때문에 개인을 특정하기 쉽다.
넷째, 위치 정보 등 새로운 추가 정보 수집이 가능하다.
마지막으로 데스크톱에 비해 작은 스크린 크기 때문에 고객의 정보탐색이 다소 제한적일 수 있다는 점이다. 따라서 모바일을 포함한 채널 컨버전스를 통해 옴니채널을 시행하기 위해서는 이와 같은 모바일 채널의 특징을 고려해야 한다.
국내에서는 편의점인 GS25의 모바일 앱 활용 옴니채널 전략이 주목할 만하다. 특히 GS25는 2019년 기준 누적 다운로드 수가 1,000만이 넘은 ‘나만의 냉장고’라는 앱을 통해 다양한 방식으로 고객의 경험을 향상해왔다.
이 앱을 통해 다양한 할인 및 경품 행사 등을 진행하고 있을 뿐만 아니라 2+1, 1+1 등의 행사에서 받은 증정품을 바로 수령하지 않고 앱에 보관해두었다가 나중에 아무 GS25 매장에서 보관해둔 증정품을 수령할 수 있도록 해 많은 인기를 끌었다.