[디지털비즈온 김맹근 기자] 온라인과 롱테일의 등장은 1990년대 중반 등장한 온라인 채널은 아마존과 이베이 등을 필두로 해 리테일 분야와 대중의 소비 방식을 완전히 바꿔놓았다. 한국에서도 비슷한 시기에 최초의 온라인 쇼핑몰인 인터파크가 오픈하면서 이커머스가 비약적으로 성장했다. 웹브라우저를 통해 밤과 주말에도 쇼핑이 가능해졌고 타 지역은 물론 해외의 온라인 상점에서 구매가 가능해졌다.

고객은 제품과 서비스에 대해 더 많은 정보를 얻게 되어 정보 비대칭이 획기적으로 감소했다. 고객 데이터가 쌓이면서 제품 추천이나 맞춤형 상품이 증가해 고객 만족도를 높였다. 음악이나 책과 같은 제품은 디지털화되어 인터넷을 통해 유통되기 시작했다. 탐색 비용(Search Cost)이 0에 가까워져 고객은 인터넷을 통해 쉽게 가격 비교를 하기 시작했고 이커머스와의 가격 경쟁에 패한 많은 오프라인 채널 강자들이 몰락의 길을 걸었다.

물리적 공간이 필요 없는 온라인 채널에서는 판매 가능한 제품이 더욱 다양해졌고 아마존과 같은 기업은 이를 적극적으로 활용하기 위해 획기적인 추천 시스템을 도입했다. 또한 도서에 대한 고객 리뷰 제공을 강화하고 샘플 내용 등을 제공해 경험재인 도서의 온라인 구입에 따른 불확실성을 낮추는데 주력했다. 과거의 기업들이 많은 대중 고객에게 어필할 수 있는 블록버스터 혹은 히트 상품을 찾아서 판매하는 데에 주력했다면 이제는 취향에 맞는 틈새 상품을 수 많은 개인 고객에게 판매할 수 있게 된 것이다.

고객 경험에 집중하다(옴니채널의 시대)

온라인 채널의 등장은 리테일 시장과 기업 마케팅 전략에 혁신적인 변화를 불러왔다. 하지만 온라인과 오프라인은 어느 정도 별도의 채널로 존재하는 경향이 강했다. 오프라인 리테일 매장이 온라인 채널을 운영하더라도 고객은 이두 채널을 별도의 매장으로 인식했다. 빠른 구매가 필요할 때는 오프라인 채널을 선호하고 싼 가격 혹은 다양한 제품을 원한다면 온라인 채널을 이용하는 식이었다.

경쟁에서 승리하기 위해서 기업들이 더 나은 고객 경험 제공을 통한 차별화를 꾀하게 됐고 옴니채널의 필요성이 대두됐다. 국내에는 O2O(Online to Offline 혹은 Offline to Online)라는 용어가 많이 소개됐다. 결국은 이들 채널들의 유기적인 연결 및 통합을 통한 고객가치창출이 필요하다는 점에서 온라인 혹은 오프라인 기업 모두에게 멀티채널에서 옴니채널 전략으로 의 전환은 필연적이다.

모바일과 옴니채널

스마트폰의 등장은 옴니채널 전략에 새로운 도전과 기회를 동시에 제공했다. 인터넷에 기반한다는 점은 이전과 동일하지만 모바일 채널은 몇 가지 새로운 특징이 추가됐다. 첫째, 고객이 항상 기기를 휴대하고 있기 때문에 언제든지 구매와 상호작용이 가능하다. 둘째, 기업이 고객의 스마트폰을 추가 정보나 기능을 제공하는 도구로 활용 가능하다. 셋째, 데스크톱과 달리 가족 등과 공유하 지 않기 때문에 개인을 특정하기 쉽다. 넷째, 위치 정보 등 새로운 추가 정보 수 집이 가능하다. 마지막으로 데스크톱에 비해 작은 스크린 크기 때문에 고객의 정보탐색이 다소 제한적일 수 있다는 점이다. 따라서 모바일을 포함한 채널 컨버전스를 통해 옴니채널을 시행하기 위해서는 이와 같은 모바일 채널의 특징을 고려해야 한다.

아마존의 무인판매점인 아마존고는 이와 같은 모바일 채널의 특징을 잘 활용하는 좋은 예이다. 고객은 전용 앱의 QR코드를 통해 입장을 하고 고객이 고르는 상품은 자동으로 추적되어 선택 내역이 모바일 기기와 연동되어 누가 무엇을 구매했는지 파악하게 된다.

국내에서는 편의점인 GS25의 모바일 앱 활용 옴니채널 전략이 주목할 만하다. 특히 GS25는 2019년 기준 누적 다운로드 수가 1,000만이 넘은 ‘나만의 냉장고’라는 앱을 통해 다양한 방식으로 고객의 경험을 향상해왔다. 이 앱을 통해 다양한 할인 및 경품 행사 등을 진행하고 있을 뿐만 아니라 2+1, 1+1 등의 행사에서 받은 증정품을 바로 수령하지 않고 앱에 보관해두었다가 나중에 아무 GS25 매장에서 보관해둔 증정품을 수령할 수 있도록 해 많은 인기를 끌었다.