모바일 쇼핑 전환에 대한 데일리 딜 업태의 적응과 확산

[디지털비즈온 김맹근 기자] 스마트폰은 인터넷 서비스에 대한 직접 접근과 휴대전화 기기의 통합을 통해 온라인 서비스의 상시적 접근성을 강화했다. 이전에도 다양한 스마트 휴대 기기에 대한 시도가 있었다. 하지만 소비자가 불편함을 느끼지 않고 스마트폰 서비스를 활용하게 된 데는 아이폰의 보급이 결정적 역할을 했다. 소위 스마트 폰 혁명을 통해 고정된 장소에서의 온라인 서비스 활용에 비해 구호 그대로 ‘언제 어디서나 활용 가능한 온라인 서비스’의 시대가 열린 것이다. 정보제공 서비스에 비해서는 조금 늦었지만 온라인 쇼핑 역시 모바일 환경에 적응하기 시작 했다.

미국의 그루폰, 리빙 소셜이나 한국의 쿠팡, 위메프, 티몬 등이 회사명에 쿠폰이나 티켓을 함의하고 있지만 현재에는 서비스를 중단하거나 기획 상품을 강화하게 됐다. 그런데 이러한 수요의 집중에 따른 집적효과가 모바일 쇼핑 환경에서는 새로운 경쟁력을 갖게 됐다. 다양한 구색이 아닌 기획 상품으로 집중된 수요에 대응하는 것이 더 유리한 환경이 조성된 것이다.

다른 한편으로는 기존의 TV홈쇼핑 사업자 역시 새로운 기회를 맞게 됐다. 집중된 단품판매가 순차적으로 이루어질 수 없는 홈쇼핑 방송의 구조와 모바일 쇼핑의 수요 집중력이 서로 호응하게 된 것이다. 더 나아가 TV홈쇼핑 사업자는 TV홈쇼핑 누적 가입자 증가가 둔화된 시장포화 상황을 타개하기 위해 10여년 간의 안정적 수익 확보를 통해 구축한 사입 능력과 자금력, 특히 전국배송에 대한 제3자 물류 서비스와의 안정적 협업관계 또는 계열화 관계를 통한 물류 능력의 강점을 활용할 방안을 모바일 쇼핑에서 찾게 된다.

업태 간 경쟁 격화와 물류배송 기능의 확충

데일리 딜 업태가 모바일 쇼핑의 도약을 견인함에 따라 투자자금의 유입이 이루어지게 된다. 투자자금의 유입으로 유통업체의 사입 및 사업규모는 확대됐 지만 안정적 시장 확대를 위한 구색의 폭과 범위를 확장시켜야 하는 위험을 감수하게 하는 측면이 있다. 특히 쿠팡의 경우 사입 품목의 안정적 조달을 위해 기존 온라인 쇼핑 플랫폼 기업에 비해 최초 입고주문수량과 입고 대금을 확대하는 정책을 사용했다. 결과적으로 판매상품의 재고가 급격하게 늘어나게 된다.

온라인 쇼핑과 자체 물류 역량을 강화하려는 시도는 곧 오프라인 유통업에서 온라인 유통업으로 수평적 사업 확장을 시도하는 소매기업에게 영향을 주었다. 신세계 그룹의 온라인 통합 소매 플랫폼 쓱닷컴의 경우, NEO 2로 명명된 자동화 분류창고Sorting Warehouse와 배송 시스템을 결합한 자체 물류망에 대한 투자가 이루어졌고 강력한 광고와 판촉활동을 통해 단기간에 시장에서의 이미 지를 확보했다. 롯데그룹의 경우 이때 매체와 소비자 접점에 따라 산재되어 있던 그룹 내 온라인 소매기업을 통합 관리하는 시도를 진행했다.

마켓컬리는 기존 물류 서비스의 여유시간을 활용한다면 신선식품 유통 성공의 핵심 조건인 신속배송이 가능하다는 점을 공략해 시장에 안정적으로 진입 했다. 이 서비스는 새벽배송으로 불리는데 전날 야간까지의 주문정보를 취합해 택배 단위로 소분하는 작업을 밤새워 진행하고 새벽에 배송한다는 점을 내세워 차별적 포지셔닝을 구축하는데 성공했다.

이러한 설득점은 시장 진입을 위한 강력한 지상파 TV 광고를 통해 강화되어 전체 온라인 쇼핑 기업으로 확산되는 과정을 겪게 된다. 다른 한편으로 이 과정을 통해 소비자의 인식 속에서 온라인 쇼핑에 적합하지 않다고 생각됐던 신선식품이 온라인 쇼핑 품목에 들어가게 됐다.

지불결제 기능의 대두와 포털의 플랫폼 진입

네이버는 정보 포털로서 온라인 쇼핑 구매 고객의 유입경로로 큰 기여를 하면서 성장했다. 네이버의 키워드 광고에 기반한 고객 유입 능력은 소위 핀테크와의 결합을 통해 새로운 국면을 맞게 됐다. 네이버 페이로 명명된 지불수단에 대해 중소 판매업자와 자사몰에 대한 다양한 촉진 수단을 통해 판매자들의 서비스 채택을 유도했고 네이버 페이를 통한 온라인 쇼핑 지불결제가 증가하게된 것이다.

정보 포털이 온라인 쇼핑 구매 고객의 유입과 지불결제 기능을 수행 하게 되면서 새로운 가능성이 생겼다. 그것은 온라인 정보 중 가장 수익성이 높은 판매자 정보를 포털 내에 직접 집적하고 관리하는 소매 정보 포털로의 진화 였다.

네이버는 모바일 앱의 초기화면을 기존의 정보검색, 뉴스노출, 검색뿐 아니라 쇼핑으로 구성하는 앱 개편을 수행해 소매 정보 포털로서 포지션을 구축했다. 사실상 오픈마켓으로의 진화 과정이 진행된 것이다. 그러나 정보의 노출과 판매자 관리는 서로 다른 전문성을 가지고 있을 뿐 아니라 정보의 노출에 따른 광고비와 판매자 관리에 따른 수수료 관리는 서로 관리적으로 어긋나는 경향을 보일 수 있다. 이러한 관리적 모순을 해결하는 것이 오픈마켓과 같은 소매 포털과 검색엔진을 기반으로 하는 정보 포털이 서로 성공적으로 결합할 수 있는지에 대한 시금석이 될 것이다.