[이명용의 물류이야기] 내수 침체의 늪에 빠진 알리바바와 징둥이 테무를 앞세운 핀둬둬 돌풍으로 '비상'이다. 그러나 대응 방식은 대조적으로, 알리바바가 상품거래총액 중시, 직접판매 축소, 해외시장 우선, 클라우드·AI 기술 활용에 집중하는 반면, 징둥은 가격 경쟁력 중시, 직접판매 확대, 국내 시장 우선, 라스트마일 배송 효율성 극대화에 주력했다. 그럼에도 불구, 양사는 서비스 플랫폼 생태계를 개방해 핀둬둬의 도전을 막는다는 데 암묵적 합의에 이르렀다.

핀둬둬, 0.1% 포인트 차로 징둥 추격

핀둬둬(拼多多, Pinduoduo)가 등장하기 이전, 중국의 이커머스(EC)는 사실상 알리바바와 징둥닷컴(京东商城, JD.COM, 이하 징둥) 빅2의 양강 체제이다. 하지만 '테무'를 앞세운 핀둬둬가 등장하기 이전까지의 상황으로, 핀둬둬는 2024년 중국 소매 EC 시장에서 16.4%의 점유율을 기록하며 2위인 징둥(16.5%)을 0.1% 포인트까지 바짝 추격했다.

핀둬둬는 초저가 제품 및 천문학적인 광고 공세로 시장 점유율을 확대, 2025년에는 16.5%의 점유율을 기록해 16.2%의 징둥을 추월할 것으로 보이며, 26년에는 16.7%의 점유율로 징둥(16.1%)과의 격차를 더욱 넓힐 전망이다.

비록 알리바바가 국내 시장에서 점유율 40% 내외로 1위를 지키고 있지만 해외에서는 나스닥에서 한때 시가총액이 핀둬둬에 추월당한 적이 있으며1), 징둥은 핀둬둬를 크게 의식하지 않는 태도를 보이지만, 양사 모두 돌파구 마련에 '사활'을 걸고 있다.

빅2 성장세 확연히 꺾여 … 소비자 평균 주문 금액 감소

소비심리 위축으로 내수 침체의 늪에 빠진 가운데, 핀둬둬라는 강력한 경쟁자를 뿌리쳐야 한다는 점에서 빅2의 상황은 모두 녹록지 않은 형편이다. 알리바바는 2024년 2분기 매출이 2,432억 위안(약 333억 달러)로 전년 동기 대비 4% 늘었지만 순이익은 407억 위안(56억 달러)으로 9% 감소했다.

이러한 실적은 시장 전망치보다 2.6% 포인트나 낮은 것으로, 특히 산하 타오바오(淘宝, Taobao)와 티몰(天猫, TMALL)의 매출은 전년 동기 대비 1% 감소했다. 징둥은 2024년 2분기 매출이 2,914억 위안(399억 달러, 전년 동기 대비 1.2%↑), 순이익은 145억 위안(20억 달러, 69%↑)로 나쁘지 않았으나 매출 증가 속도가 둔화, 2분기 7.0% 증가 및 23년 2분기 7.6% 증가와 비교하면 성장세가 확연히 꺾인 모습이다.

징둥 측은 경기 침체 여파로 인해 소비자들이 지갑을 열지 않아 평균 주문 금액이 감소했다고 설명, 실제로 징둥의 부문별 매출 구조를 보면, 호황기에는 소비자들이 대거 구입하는 생활가전 부문에서는 매출이 4.6% 감소한 반면, 생필품 매출은 7.9% 증가하며 불황형 소비가 지속된다.

중국 현지에서는 이 같은 실적을 택배 건수와 연관지어 해석한다. 예컨대, 중국에서는 지난 8월 13일 기준으로 택배가 1,000억 건을 돌파3), 소비자들의 택배 이용이 급증하고 있으나 택배 단가가 낮아져 택배 수요의 대부분을 차지하는 EC 기업들의 매출이 주춤하고, 특히 알리바바와 징둥이 타격을 받고 있다고 지적한다.

알리바바·징둥, 각각 상품거래총액과 가격 경쟁력 중시

그러나 알리바바가 상품거래총액(GMV)4) 중시, 직접판매 축소, 해외시장 우선, 클라우드·AI 기술 활용에 집중하는 반면, 징둥은 가격 경쟁력 중시, 직접판매 확대, 국내시장 우선, 라스트 마일 배송 효율성 극대화에 초점을 맞추는 등 대응 전략은 대조적으로 바꾸었다.

양사는 서비스 플랫폼 생태계 개방해 핀둬둬 도전을 막기로 암묵적 합의

알리바바는 타오바오와 티몰에서 소비자들이 위챗페이로 결제할 수 있도록 함과 동시에 판매자들에게는 징둥을 통해 다양한 배송 옵션을 제공할 수 있도록 허용5), 징둥도 택배 서비스 목록에 알리바바의 물류 자회사 차이냐오(菜鸟, Cainiao)를 추가했다.

징둥이 알리페이를 재도입하기로 한 것도 주목할 만한 변화, 2011년 5월 징둥은 알리페이와의 협력을 중단했는데, 당시 알리페이의 수수료가 다른 제3자 결제 서비스보다 4배나 높아 연간 500만~600만 위안(69만~82만 달러)의 추가 비용을 부담해야 했기 때문이다.

플랫폼 생태계 개방으로 알리바바와 징둥은 시장 지배력을 한층 강화할 것으로 예상되나, 핀둬둬는 이미 위챗페이와 알리페이 결제를 모두 지원하고 있으며 징둥을 배송 옵션에 포함시켰다는 점에서 중국 EC 시장의 경쟁 구도는 더욱 치열해질 전망이다.