[이명용의 물류이야기] 미 소매 · 유통 업체들은 기술 발전, 노동력 부족과 공급사슬 불확실성 확산 등 급변하는 환경에 효과적으로 대응하기 위해 온라인 혁신에 박차를 가하고 있다. 온라인 구매는 미국 소매 · 유통의 핵심 성장 동인으로, 아마존은 빠른 배송, 다양한 제품, 강력한 서비스 역량을 바탕으로 40% 이상의 시장 점유율을 차지하며 지배적인 영향력을 행사한다.

그러나 경쟁업체들이 독창적 기술 솔루션 · 플랫폼 구축, 온 · 오프라인 연계(O2O, O4O), 모바일 재고관리 및 주문 추적 시행 등 혁신적 전략을 통해 시장 환경을 변화시키면서 아마존을 압박하고 있다.

독창적 기술 솔루션/플랫폼 구축 박차

온라인 구매는 미국 소매 · 유통의 핵심 성장 동인으로, 글로벌 통계 분석 기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2019년 5,394억 달러였던 미국 이커머스 시장 규모는 23년 1조 657억 달러로 1조 달러를 돌파한 데 이어 26년에는 1조 5,410억 달러, 2029년에는 1조 8,810억 달러로 확대될 전망이다.

아마존이 시장에서 강력한 입지를 유지하고 있지만, 경쟁업체들은 △독창적 기술 솔루션 · 플랫폼 구축 온·오프라인 연계('O2O','O4O'), 모바일 재고관리 및 주문 추적 시행 등 혁신적인 전략을 통해 시장을 변모 시키면서 아마존에 도전하고 있다.

독창적 기술 솔루션 · 플랫폼 구축은 고객 상담을 자동화하는 AI 기반 대화형 '챗봇'과 '보이스봇', 고객 데이터를 분석해 맞춤형 추천 및 마케팅 전략을 구현하는 클라우드 기반 '세일스포스 커머스 클라우드(Salesforce Commerce Cloud)' 등 기술 솔루션과 플랫폼을 구축했다.

온 · 오프라인 연계는 고객이 온라인 주문한 제품을 오프라인에서 픽업하거나 온라인 예약 후 오프라인에서 서비스를 받는 'O2O(Online to Offline)', 오프라인에서 구매한 뒤 무인 매장에서 스마트 카트로 결제하는 'O4O(Online for Offline)' 등 온 · 오프라인 연계 전략을 구사한다.

모바일 재고관리 및 주문 추적 시행) 효율적인 재고 관리를 위해 실시간으로 수량을 확인할 수 있는 바코드 시스템 '박스히로(BoxHero)'와 페덱스, DHL, UPS 등 170여 개 특송업체의 화물을 추적할 수 있는 올인원 소포 추적 앱 '17트랙(17TRACK)'을 개발했다.

고객 중심 '옴니채널' 구현에 주력 … 홈디포, '프로 엑스트라' 프로그램 운영

아마존 경쟁 기업들을 중심으로 미 소매 · 유통 업체들은 기술 발전, 노동력 부족과 공급사슬 불확실성 확산 등 급변하는 환경에 효과적으로 대응하기 위해 온라인 혁신에 박차, 특히 오프라인의 긍정적 경험을 온라인까지 확장하는 고객 중심 '옴니채널' 구현에 주력한다.

옴니채널은 고객이 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 자유롭게 넘나들며 제품을 구매할 수 있도록 각 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 동일한 매장을 이용하는 것과 같은 일관된 쇼핑 경험을 제공함으로써 제품 중심의 '멀티채널'보다 훨씬 더 전문적이면서 고객 충성도를 제고한다.

소매 · 유통 업체들은 다양한 채널에서 수집한 데이터를 통합 · 분석함으로써, 고객의 구매 경로와 선호 제품을 파악하고 이를 바탕으로 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 것이 가능하다. 또한 고객이 여러 채널에 쉽게 접근하도록 해 구매 전환율을 높여 매출을 증대시키며, 복수의 채널로 고객 접점을 확대하고 서비스를 강화해 다른 업체들과 차별화된 가치를 제공한다.

'O2O', 'O4O' 전략 중요, 감각적 체험 제공해야

미 소매 · 유통 업체들의 온라인 혁신은 옴니채널 구축, 모바일 최적화, 개인화된 경험, 빠른 배송과 고객 서비스 강화 등으로 요약 가능하다.

오프라인 매장은 고객과의 접점을 강화하고 브랜드 경험을 제공하는 데 있어 온라인보다 더 높은 경쟁력을 발휘, 최근에는 첨단 IT 기술이 도입된 차세대 물류센터로 개선되면서 온 · 오프라인을 연계해 고객에게 더욱 편리하고 감각적인 체험을 극대화하는 사례가 증가하고 있다.

오프라인 매장은 온라인 구매의 거점 역할을 수행하며, 고객이 오프라인 매장을 온라인 구매 경험의 연장선으로 활용하는 만큼 'O2O' 및 'O4O' 전략의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 온라인 구매가 '편리성'을 내세운다면 오프라인은 인간의 오감을 활용한 감각적 체험을 제공하는 것이 강점으로, 온 · 오프라인을 통합 연계한 경쟁업체들의 혁신은 앞으로도 계속될 전망이다.