[디지털비즈온 김맹근 기자] 소비자가 은행에 기대하는 핵심 가치는 안정과 신뢰였다. 금융환경이 변화해도 혁신이나 수익보다 안정·신뢰가 우선이었고, 더욱 중시됐다. 은행 간의 경쟁력 차이는 두드러지지 않다고 평가하며 거래은행에 대한 로열티는 약화되는 추세였다. 하지만 주거래은행 한 곳에 여전히 금융자산의 절반 이상을 예치하고 있어 태도가 금융 행동으로 이어지기까지는 신중한 모습이었다.

은행의 안정과 신뢰는 핵심적 가치

소비자는 은행이 갖추어야 할 이미지로, ‘상품이나 수익률’처럼 은행의 기능적 속성에 초점을 맞춘 이미지를 우선 고려했다. 그 다음으로 ‘재미나 발전 가능성’처럼 감성적인 면이 부각된 이미지를 중시했으며, 상대적으로 ‘잘 알려진’과 같은 인지적 속성은 그 중요성이 덜했다. 하지만 은행의 기능적 속성은 중요도가 감소하고 감성적 속성을 더 중시하는 방향으로 소비자 인식은 변화했다.

감성적 속성 중 ‘안정적’이고, ‘신뢰로운’ 이미지는 은행 브랜드가 갖추어야 할 최우선 속성임과 동시에 갈수록 중요해지는 최우선 가치로 확인됐다. ‘수익률/금리가 우수한’, ‘업무처리가 신속/정확한’, ‘자산을 안전하게 보호하는’의 이미지는 은행 브랜드라면 반드시 갖추어야 할 필수 이미지였다.

‘금융의 전문성을 갖춘’, ‘기업보다 고객&사회 가치를 우선하는’과 같은 감성적 속성과 ‘상품이 우수’하고 ‘비대면 채널이 편리한’ 등의 기능적 속성은 은행 브랜드가 갖추어야 할 이미지로써 중요도가 높아졌다.

은행별 이미지는 쉽게 변하지 않아

시중은행은 이상적 은행이 갖추어야 할 ‘안정적이고 신뢰로운’ 이미지를 확보했고, 인터넷전문은행은 상대적으로 ‘발전 가능성’이 높고 ‘시장을 선도’하는 이미지를 가져갔다.

주요 시중은행의 이미지는 큰 차이없이 유사했으며, 인터넷전문은행은 ‘시장을 선도하는’ 이미지를 확보한 곳과 ‘일상에서의 편리함을 주는’ 이미지를 확보한 곳으로 다소 구분된 포지셔닝을 나타냈다.

은행이 보유한 이미지를 상대적 위치로 표시한 해당 분석 ’23년, ’24년 은행 간 위치 변화 없이 아주 유사하게 유지돼, 소비자가 인식하는 은행의 이미지가 쉽게 바뀌지 않음을 보여줬다.

은행에 긍정 인식, 앱 개선과 부가서비스 때문

최근 1년 내 긍정적으로 인식이 변화된 은행이 있는지 질문했을 때, 3명 중 2명은 그렇다라고 응답해 소비자에게 다가가기 위한 은행들의 노력이 상당히 적극적이었음을 시사했다.

최근 1년 내 긍정적으로 인식이 개선된 은행은 시중은행보다 인터넷전문은행이 더 우세했는데 긍정적 인식변화에 영향을 주는 요인들을 확인해 봤더니 ‘앱’과 ‘부가서비스’가 주효했다.

그 뒤로 은행의 인식을 변화시키는데 ‘브랜드 이미지’, ‘상품’, ‘직원’ 순으로 영향을 미쳤다고 응답해 소비자가 금융 서비스를 이용할 때 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 가늠하게 했다.

시중은행 간 경쟁력, 10명 중 9명은 ‘차이 없거나 약간’ 인식

시중은행 간 경쟁력 차이를 인식하느냐는 질문에 10명 중 4명은 ‘차이가 없다’, 나머지 4~5명은 ‘차이가 약간 있다’고 응답했다. 연령이 낮을수록 은행 간 경쟁력 차이를 인식하는 경향이 큰데, 이로 인해 젊은층이 은행 간 거래 조건을 비교하고 은행 전환을 쉽게 고려할 수 있음을 짐작할 수 있었다.

무엇보다 시중은행의 ‘직원’ 서비스는 어느 은행이나 비슷하다는 응답이 50%로 가장 높아 은행 별 인적서비스의 품질이 균질화 됐음을 시사했다. 앞서 은행 인식 개선에서 ‘직원’의 영향력이 가장 작았던 것도 은행 간 서비스 차이가 크지 않았기 때문으로 이해됐다.

투자, 저축, 대출 등 ‘상품’ 경쟁력은 은행 간 약간 차이 있다는 응답이 소폭 우세하고, ‘모바일뱅킹’ 경쟁력은 그나마 차이가 크다는 응답이 소폭 우세했다.

하지만 전반적으로 경쟁력 차이는 크지 않아 시중은행 입장에서 소비자에게 어필할 수 있는 작은 가치를 만들어내는 노력이 더욱 중요할 수 있음을, 이를 위한 은행 간 경쟁이 더욱 치열할 수 있음을 내포했다.