[디지털비즈온 김맹근 기자] 챗GPT 공개 이후, 생성 AI 시장을 중심으로 기술과 트렌드 변화가 가속화하고 있다. 2020년 이후, 인간과 소통하는 AI 기술이 발전, 최근 대화는 물론 글쓰기까지 가능한 대규모 언어모델을 기반으로 생성(Generative) AI 기술 경쟁 촉발되었다. 빅테크 기업은 컴퓨팅 파워･자본력을 바탕으로 초거대AI 기술 주도권 확보 경쟁이 치열하다.

챗GPT 열풍, 생성 AI 테마는 불확실성을 극복하는 지속 가능한 메가트렌드 이다. 챗GPT는 가장 빠른 기간 내에 가입자 수 1억명 돌파로 생성 AI 붐의 글로벌 확산 기여하였다. 구글 검색 시장을 근본적으로 변화시킬 수 있을 만큼 폭발적인 사용자 증가를 가져온 챗GPT는 AI의 빠른 성능 향상과 생산성, 편의성, 참신함 등 복합적인 요소에 기인한다. 반면, 월별 방문자가 지난 4월에 18억명에 이를 정도로 높았으나, 최근에는 참신함이 사라지고 구글 ‘바드’ 출시 등에 기인하여 트래픽이 감소하는 경향이다.

생성형 AI 기술은 ‘기대 정점(Peak of Inflated Expectations)’ 구간에 포함, 향후 2∼5년 내로 인간 노동력의 생산성과 기계 창의성에 새로운 효과 기대한다.

생성 AI의 새로운 시대, 소비자의 생성 AI 제품과의 상호작용은 무한대로 확장했다. 웹 트래픽 데이터(월별 방문 수)를 기준(’23년 6월 기준)으로 상위 50개 생성 AI 웹 제품 순위 발표했다. 50개 회사 중 Bard(Google), Poe(Quora), QuillBot(Course Hero), Pixlr(123RF) 및 Clipchamp(Microsoft) 등 기존 거대 기술 기업의 제품 또는 인수 기업은 5개에 불과, 대부분의 제품은 1년 전에는 존재하지 않았다.

빅테크 주요 기업의 AI기술 강화 전략

코로나-19 이후 전 산업에 걸친 디지털 전환 가속화로, 글로벌 ICT 산업 트렌드는 빅테크 기업 중심으로 변화하고, 특정 소수의 빅테크 기업의 영향력이 점점 커지고 있다. 과거에는 특정 산업 분야의 육성을 위한 정책지원 등을 바탕으로 기업이 기술개발과 사업화를 통해 산업이 활성화되는 순환을 조성했다.

최근에는 인공지능(AI), AI반도체, 클라우드, 메타버스 등 첨단기술을 앞세운 “빅테크 기업전략 = 산업 트렌드”가 되는 현상이 뚜렷해 진다. 빅테크 기업은 특정 분야에서 글로벌한 독점력을 확보하고 이를 기반으로 ‘수확체증’의 법칙을 극대화하며 사업영역 확대와 기술 생태계를 장악하면서 그 영향력을 확대된다.

빅테크 기업은 막대한 자본과 기술력을 바탕으로 기존 사업의 지속적, 안정적인 성장과 함께 새로운 기술과 제품을 통한 생태계 확장과 글로벌한 독점력 확보로 밸류체인을 강화한다. 또한, 빅테크 플랫폼 사업자들은 특정 분야에서 서비스 경쟁력 향상, 이용자 확보, 신규 사업 중심의 M&A를 통해 지속적으로 기업의 영향력을 확대한다.

구글은 MS가 Bing에 대화형 AI를 도입하여 검색엔진 시장을 위협하는 상황에서 ‘바드’를 검색엔진에 탑재, 언어 지원 확대로 다시 검색시장 지위 강화하고 있자. 독보적인 자연어 처리, 추천 시스템, 실시간 데이터 확보 등을 통해 검색시장 리더십 회복(점유율 84.7%→92.6%)중이다. GPT-4에 버금가는 PaLM 2를 공개, 지메일, 구글 독스 등 워크스페이스, 검색엔진, 챗봇 등 약 25개의 주요 제품 및 서비스 결합을 추진하고 있다.

차세대 멀티모달 파운데이션 모델 Gemini 개발･출시와 이를 Google 검색에 통합･상호 작용하여 검색시장에서의 독보적인 선두를 계속 유지하기 위한 구글의 AI 퍼스트 전략 실현한다. 챗GPT와 빙AI는 텍스트 기반 상호작용(대화)에 사용되지만 Gemini는 멀티모달 베이스로 텍스트와 시각적 요소를 모두 이해･반응하는 AI 챗봇 생성에 사용한다. Google 검색을 업그레이드하거나 AI를 사용하는 더 다양한 제품과 어플리케이션 처리한다.

MS의 AI기술 강화전략은 챗GPT 등 AI플러그인 서비스 확장과 클라우드 시장 지배력 강화한다. 높은 B2B 시장 지배력을 중심으로 애저 오픈AI 서비스(Azure OpenAI Service)에 챗GPT 결합, 클라우드 시장 성장 한계 돌파를 위한 경쟁 강화되고 있다. ‘윈도우-오피스365-스카이프’라는 온프레미스(데스크탑)에서 ‘애저-다이나믹스 365-파워 플랫폼-팀즈’ 체계의 클라우드 시대에 부합시켜 B2B 시장 패권 강화하고 있다.

‘생성AI=챗GPT’ 플러그인 비즈니스 서비스 모델 확산으로 생태계 조성 강화이다. Office 등에 생성 AI 탑재로 더 많은 제품 판매와 가격 인상, 구독 모델 등 ‘생성AI=챗GPT’ 플러그인 비즈니스 서비스 모델 확산으로 생태계 조성 강화한다. 새로운 AI 제품 출시로 새로운 고객을 자사의 생태계로 유입시켜 더 많은 자사 제품 판매를 추진한다.

애플의 AI기술 강화 전략은 새로운 생성 AI 개발을 통한 온디바이스(On-device) AI 서비스 추진과 XR 시장으로의 신사업 영역 확장 강화한다. ‘애플GPT’는 대규모 데이터 학습으로 큰 모델을 구축하는 클라우드 기반 AI보다 자사 서비스 강화를 위한 LLM과 온디바이스 AI에 적합한 서비스 개발 예상된다.

향후, 애플의 AI 챗봇은 아이폰, 애플워치의 데이터 활용, 모델 경량화를 통해 AI기반 건강 코칭서비스 쿼츠(Quartz)와 AI 음성비서 시리(Siri) 성능 향상 등에 적용 예상된다. VR/AR HW와 SW시장 선도를 통한 XR 영역의 생태계 확장 추진중이다.

가상공간에서 사용자의 경험과 몰입을 위해 요구되는 AI디바이스와 XR플랫폼, 콘텐츠 등 기술 인프라 재구성을 통해 메타버스 등 XR 영역으로 새로운 성장 진화하고 있다. 메타(Quest 3), 애플(Vision Pro) 등의 헤드셋 출시는 XR 시장(공간컴퓨팅 등)의 규모와 파이를 키우는 계기로 작용 예상(AR/VR 시장의 성장속도와 시장판도 예측)한다. ‘비전 프로’는 사람과 기기의 소통 방식을 PC나 아이폰에서 3D 공간으로 확장한 시도로 이미 구현하고 있는 가상공간 플랫폼인 ‘SPACES’에서 기기 활용을 예상된다.

결과적으로 빅테크의 차기 전략과 사업 방향을 상시 모니터링하며 미래 사업 조망한다. 구글과 마이크로소프트는 AI 관련 서비스 및 제품을 발표하고, 증가하는 AI 시장 주도권을 확보하기 위해 자사 플랫폼의 강점을 활용하여 AI 생태계 확장에 경주된다. 국내 개발자, SW 종사자, 연구자 등도 글로벌 빅테크의 개발자 회의에서 공개하는 신규 기술･SW에 관심을 갖고 차세대 기술과 시장 트렌드를 선제적으로 파악하여 대응한다.

국민과 디지털 혜택을 공유하는 AI 일상화 시대 준비하는 전략과 제도 마련한다. AI는 단순 자동화･생산성 제고 수준의 보조적인 역할을 벗어나 사람과 공존 가능한 AI 기술 발전으로 인류가 당면한 경제･사회 문제의 해결 수단으로 주목한다. 챗GPT를 계기로 누구나 AI를 쓰는 시대가 도래하면서 사회･산업 전반에서 초거대AI를 폭넓게 수용하기 위한 신디지털 질서와 법･제도 정비 및 신뢰성･윤리 확보 추진한다.