“오프라인 유통”… 힘찬 부활의 시작

[디지털비즈온 김맹근 기자] 온라인에 밀리던 오프라인 유통업체들이 새로운 모습으로 힘차게 부활시작 되고 있다. 월마트는 '적응형 소매' 전략에 따라 미 전역에 150개의 신규 매장을 설립할 계획, 편의점 체인 케이시스와 슈퍼마켓 강자 알디도 신규 매장 설립에 박차을 가하고 있다. 베타는 물품은 오픈마켓에서 구매할 수 있게 데이터 등 관련 정보를 제공하고 매출 수수료가 아닌 임대료로 수익을 창출하는 새로운 컨셉의 사업 모델로 주목된다. 이 자료는 미국 시장 오프라인 유통업체들의 변신을 집중 조명하고 있다.

신규 매장 설립, 핵심 점포 리뉴얼

소비자 구매 형태가 온라인에서 오프라인으로 이동하면서 실제 매장의 가치가 재조명, 오프라인 유통업체들이 새로운 모습으로 힘찬 부활의 '날갯짓'이다. 소비자 발길이 다시 대형 쇼핑몰 등으로 이어짐에 따라 오프라인 유통업체들은 신규 매장 설립 및 기존 핵심 점포를 중심으로 리뉴얼 등 착수, 경쟁력을 강화하고 있다. 차별화된 콘텐츠를 입힌 전문 매장을 운영하며 온라인에서는 어려웠던 특별한 브랜드 경험을 제공, 소비자 만족도와 충성도를 제고한다.

전문가들은 약국과 뷰티숍 등에서 온라인으로 구현하기 어려운 옴니채널 서비스가 실제 매장의 혁신과 확대를 통해 충성 소비자를 증가시키고 있으며, 이렇게 새 모습으로 단장한 매장이 각 지역사회에서 온라인 물류 거점으로서 중요한 역할을 하고 있다고 설명한다.

더그 맥밀론(Doug McMillon) 월마트 CEO가 인간 주도의 옴니채널을 통해 물품 확인부터 배송에 이르는 모든 구매 과정을 유기적으로 연결해 최상의 경험을 제공하는 '적응형 소매(Adaptive Retail)' 시대를 선포한 것도 오프라인 매장의 중요성에서 비롯한다.

기술과 시스템에 투자, 물류 생산성 · 효율성 극대화

월마트는 오프라인 부활을 이끌고 있는 대표적인 기업으로, 직구매 시스템과 기술에 투자해 배송 및 물류의 생산성과 효율성을 극대화하고, 선진 공급사슬 관리에도 집중한다. 아마존을 의식해 온라인 채널 강화에 주력해 왔으나, 적응형 전략에 따라 2029년까지 미국 전역에 150개의 신규 매장을 설립하고 기존 일부 매장은 '월마트 슈퍼센터로 확대할 계획이다.

전체 인구 90%가 월마트 매장에서 10마일(약 16㎞) 이내 거주할 정도로 뛰어난 매장 접근성을 활용, 소비자들이 전국 어디서나 실물을 직접 비교하고 구매 여부를 결정토록 선택권을 제시한다. 스마트폰으로 물품을 스캔하고 계산하는 '스캔 앤 고', 주문 후 15분 내에 받을 수 있는 '드론 배송' 등 기술 혁신을 통해 소비자 편의를 극대화한다.

소비자들이 온 · 오프라인을 넘나들며 가성비를 비교한 후 구매를 결정한다는 점을 고려, 물품을 직접 사들이고 기술 시스템에 투자해 물류의 생산성과 효율성을 높임과 동시에 선진 공급사슬 관리에도 집중한다. 오프라인 매장 · 이커머스 · 풀필먼트 · 광고 등 하나로 연계하는 '스레드(Tread)' 형태 옴니채널 사업 모델을 구현, 모든 유통 경로를 결합해 소비자들에게 새로운 경험을 제공한다.

유명 편의점 케이시스(Casey's), 슈퍼마켓 체인 강자 알디(Aldi)도 신규 매장을 빠르게 확대한다. 케이시스는 텍사스에 148개, 앨라배마 · 플로리다 · 미시시피에 50개의 매장을 운영하는 파이크스 홀세일(Fikes Wholesale)을 인수해 총 2,900여 오프라인 매장을 확보했다. 케이시스 측은 온라인 주문과는 별도로 소비자들은 바깥으로 나오기 마련이라며, 고속도로 휴게소와 피자가게 등 이들이 몰리는 곳에 계속해서 매장을 열겠다는 방침이다.

알디는 미국을 비롯해 전 세계에 1.2만여 오프라인 매장을 운영하고 있음에도 불구하고 신규 매장 설립에 박차를 가하고 있으며, 영국에는 2029년까지 500개를 신설할 계획이다. 소비자들이 인터넷이나 스마트폰으로 주문하고 실제 매장에서 직접 수령하는 추세가 확산됨에 따라 오프라인 매장을 늘리고 있다는 설명이다. 알디는 식료품 배송 플랫폼 미 인스타카트(Instacart)社와 제휴, 신속 배달 서비스를 시작하는 등 온라인 유통망도 촘촘하게 정비한다.

베타, 물품 판매 없이 임대료만으로 수익

미 베타(b8ta)社는 '판매 없는 체험형 매장' 모토 아래, 물품은 오픈마켓에서 구매토록 데이터 등 정보를 제공하고 수수료 아닌 임대료만으로 수익을 창출하는 신개념 사업 모델로 주목한다. 매장에 설치된 첨단 카메라들이 소비자 동선을 체크, 진열 물품을 그냥 통과하거나 5초 이상 멈춰선 인원 수, 점원이 물품 설명이나 시연을 보인 횟수 등 물품별 구매 관련 데이터 등 정보를 수집한다.

정보는 입점 기업에게 전달되며, 기업은 AI로 분석해 소비자의 실제 행동에 기반한 마케팅 전략을 수립, 이를 통해 시행착오에 따른 비용과 시간을 절감한다. 베타는 물품 자체가 아닌 관련 정보를 제공하는 업체로, 점원은 소비자에게 구매를 권유하는 대신 질문을 통해 정보의 품질을 향상시키며, 실제 물품은 아마존이나 베스트바이와 같은 오픈마켓에서 구매하도록 연결함으로써 매출 수수료 없이 임대료만으로 수익을 창출한다.

베타 모델은 특히 오프라인 매장을 운영하기 힘든, 자본이 부족한 중소업체들로부터 큰 인기이다. 물품의 품질이 높은 평가를 받으면 대도시에 매장을 운영하는 것 이상의 효과를 얻을 수 있으며, SNS를 통한 입소문 효과도 기대, 또한 청년층은 체험형 매장을 기술 테스트베드로 활용한다.

베타에 입점하는 절차는 첫째, 입점 신청을 하고, 둘째, 베타 허가를 받은 후 월 입점료를 내고 전시하며, 셋째, 베타는 소비자 행동 데이터를 취합해 업체에 전송하는 순서로 진행한다. 매장에서 물품이 판매될 경우 별도 수수료 없이 매출의 100%를 입점 업체가 확보한다. 독 블랭크(Blaenk)社도 뒤셀도르프와 쾰른에 베타와 유사한 체험형 매장을 운영, 각종 라이프스타일 물품을 소개하고 소비자 동선을 살피며 쇼핑 카트 데이터를 AI로 분석한다.

새로운 공간으로의 진화, 'O4O' 전략 요구

소비자 접점 강화 및 브랜드 경험 측면에서 온라인이 오프라인을 대체하는 데는 한계, 실제 매장 가치가 재조명되면서 AI 등 첨단기술이 도입된 차세대 물류센터로 업그레이드하는 사례가 증가한다. 오프라인 매장은 온라인 쇼핑 거점 역할도 수행, 소비자들이 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 만큼, 오프라인의 부활은 과거의 영광을 재현하기보다는 새로운 공간으로의 진화를 의미한다.

마크 매슈스 미국소매협회(National Retail Federation, NRF) 부사장이 소비자 연결을 위한 'O4O(Online for Offline)' 전략의 필요성을 강조하고, 아마존과 결별한 나이키가 소비자 직거래 판매 방식인 D2C를 도입하며 대형 오프라인 매장 확대에 나서고 있는 것도 이러한 배경에서 비롯된다.

오프라인에 대한 소비자 니즈가 급증하자, 오프라인 유통 채널들은 이를 충족하기 위해 수많은 연구와 자본 투자를 진행, 화장품 편집매장인 프랑스 세포라(Sephora)社는 미 콜스(Kohl's) 백화점에 숍인숍 형태의 매장을 2025년 말까지 850개 출점할 계획이다. 비대면 온라인 쇼핑이 '편리함'으로 각광 받았다면 오프라인은 인간의 오감을 활용한 감각적 공간 마케팅이 무기로, 온 · 오프라인이 함께 성장하기 위해 실제 매장 확대는 반드시 필요하며, 앞으로도 오프라인 강화를 위한 투자는 계속될 전망이다.