“이커머스”… 온라인 소비자들은 어떻게 다른가

[디지털비즈온 김맹근 기자] 이커머스 초기에는 도시에 거주하는 고소득 고학력이며 젊고 혁신적인 남성 들이 온라인 구매를 많이 했다. 이커머스를 이용하려면 컴퓨터와 인터넷 접근과 활용 능력이 있어야 했기 때문이다. 하지만 지금의 온라인 소비자의 인구통계적 특성은 많이 일반화됐다. 소득, 학력, 거주지 차이는 거의 없다. 오히려 여성과 중년층 이상의 비중이 더 늘었다.

온라인 소비자들이 오프라인 소비자들과 다른 점은 대체로 인터넷 친숙성 혁신성, 가격민감도, 다양성 추구 성향, 그리고 자기효능감이 높다는 것이다. 여유시간이 적은 사람이나 시간 절약을 중요시하는 사람도 온라인 구매를 할 확률이 높다. 집에만 있고 싶어하고 직접 움직여 무엇인가를 하는 것이 귀찮은 속칭 ‘귀차니즘’ 증상이 높은 사람들도 온라인 소 비자가 될 확률이 높다.

편리 지향과 의미 추구의 라이프스타일

온라인 소비자들이 오프라인 소비자와 비교해서 두드러지는 라이프스타일은 편리 지향과 의미 추구이다. 과거에는 온라인으로 구매하는 것이 저렴했기 때문에 했다. 하지만 지금은 오프라인 구매에 투입하는 시간과 노력을 절약하기 위해서 한다. 온라인 소비자들은 대부분 스마트폰에서 한두 번의 화면 터치로 수많은 제품의 정보를 수집하고 가격비교를 한다. 또한 비대면거래의 편안 함과 집까지의 배송 등의 편리함을 추구하는 성향이 강하다. 코로나19 팬데믹 이후 이러한 라이프스타일은 더 강화되고 있다.

그러면서도 이슈에 민감하고 가치를 추구한다. 이를 반영하는 것이 미닝아웃 추세이다. 즉 특정의 가치관이나 신념에 동조하고 더 아름다운 세상을 만드는 노력에 동참하기를 주저하지 않는다. 온라인을 통해서 빠르게 정보가 소통되고 타인의 반응을 바로 확인할 수 있기 때문에 이러한 추세가 구매에 바로 반영된다.

온라인에서는 자기표현의 기회가 늘면서 적극적이고 참여적인 소비자를 증가시키고 있다. 이들은 이제 단순한 ‘소비자’가 아니라 생산에 참여하 는 프로슈머, 직접 판매까지 하는 세일슈머, 구전을 통해 판매를 촉진하는 애드슈머의 역할을 하게 된다. 더 나아가 소비를 통해서 이 세상을 변화시킬 수 있다는 소셜 체인저로 나서기도 한다.

충동구매 조차도 합리성 추구

온라인 구매는 가격이 저렴하고 편리하기 때문에 한다. 따라서 온라인 소비 자의 구매 성향은 대단히 합리적이다. 하지만 온라인에서도 지름신은 존재하 고 오프라인보다 더 감성적이고 충동적일 수 있다. 2019년 12월 G마켓에서 한 설문조사에 따르면 온라인 쇼핑 시 즉흥적 구매 경험이 있다고 대답한 사람 은 87%에 달했다. 특별한 구매 목적 없이도 쇼핑몰을 방문하는 사람의 비율도 78%였고 주로 의류, 생활용품, 식품, 화장품 등을 충동구매 하는 것으로 나타났다.

이러한 충동구매를 하는 가장 큰 원인은 핫딜이나 프로모션, 즉 저렴한 가격 때문이었다. 결국 온라인 소비자의 구매 성향은 충동구매마저 합리성 추구에서 온다. 따라서 온라인에서 소비자를 현혹해 비합리적 구매를 유도 하기는 어려울 수 있다.

더 새로운 MZ세대

최근에 등장한 밀레니엄세대와 Z세대는 더 새로운 양상의 온라인 소비자들 이다. 이들은 적극적으로 소비를 즐기고 자기계발이나 다양한 경험을 추구하려 는 성향도 강하다. 그들은 이전 세대에 비해 혁신적이며 정보력이 빠르고 공정 함에 대한 기대 수준이 다르다. 자기중심적이고 이상주의적이면서도 복잡하고 어려운 것을 싫어한다. 그들에게 피곤한 것은 최고의 악이다. 미디어와 정보도 숏폼을 선호한다. 이들은 소위 편리미엄(편리함+프리미엄) 시대를 이끌고 있다. 시간과 노력을 줄여준다면 대가를 더 지불할 수 있다.

그들은 자신을 위해서 아낌없는 투자를 하며 반복되는 일상 속에서 남들과는 다른 진짜 본연의 ‘나 자신’을 중요시한다. 소위 나심비(내가 만족할 수 있다면 가격에 상관없이 구매하는 소비 행위)가 중요하고 포미족(For Me: 자신이 가치를 두는 것에 과감히 투자하는 가치지향적 소비족), 나나랜더(자신만의 기준에 따라 살아가는 사람)족이자 횰로(홀로+Yolo)족이다. 자신들이 꽂히는 것에 대한 반응은 매우 빠르다. 소득이 작아도 나를 위한 소비는 포기할 수 없다.