[4차산업 메타버스85] “메타버스 시대”… 유통과 소비재 산업

[디지털비즈온 김맹근 기자] 유통·소비재 기업의 메타버스 동향 및 변화 방향성은 유통·소비재 등 소비자와의 접점을 이루는 기업은 기업 마케팅 효과를 증진하거나, MZ세대를 타게팅하는 데 메타버스를 적극 활용 중이다. 코로나19 이후 글로벌 소비자는 새로운 기술을 적용한 디지털 경험을 수용하는 데 보다 적극적으로 변모했다. 메타버스를 고객경험(Customer Experience, CX) 강화에 활용하는 유통·소비재 기업 사례가 대거 등장하고 있다.

가령 패션 기업 발렌시아가는 오프라인에서의 런웨이를 가상의 공간으로 옮겨 소비자가 런웨이를 게임으로 경험할 수 있도록 하고 있다. 게임 형태로 진행되는 발렌시아가의 2021년 F/W 컬렉션의 주제는 ‘Afterworld: The Age of Tomorrow’로, 2031년 미래의 세계관을 설정했다. 일종의 RPG(역할수행게임)로, 이용자가 파이터를 선택한 후 게임을 할 때, 발렌시아가 컬렉션을 입은 모델들이 NPC(None Playable Character, 보조 캐릭터)로 서 있도록 하였다.

메타버스로 제품 구매 전에 가상에서 제품을 이용하여 소비자가 구매 의사결정을 내리는 데 기여하는 방식도 선보이고 있다. 구찌는 AR 기반 패션테크 스타트업 워너(Wanna)와 제휴를 맺고, 자사 애플리케이션에 가상으로 구찌 컬렉션 신발을 신어볼 수 있도록 하는 ‘트라이온(Try-on)’ 기능을 추가했다. 이용자들은 평균적으로 트라이온에서 10.9개의 신발을 착용했으며, 애플리케이션 이용 후 실제로 신발을 신어 보기 위해 매장을 방문하는 사례도 증가 중이다.

국내에서도 롯데홈쇼핑은 2021년 7월 메타버스를 활용한 비대면 쇼핑 전략의 일환으로 모바일 애플리케이션을 활용한 가상 캠핑장 구현 계획을 발표했다. 오토캠핑, 백패킹 등 테마별 캠핑 체험 공간을 조성하여, 고객이 가상으로 연출된 캠핑장을 둘러보며 캠핑 분위기를 간접 체험하고, 전시 상품의 세부 정보를 확인 후 구매 가능하도록 설계했다.

유통·소비재 산업의 메타버스 비즈니스 전략

최근 유통·소비재 산업에서 중시하는 전략 중 하나가 O4O(Online for Offline, Offline for Online)이다. 국내외 유통·소비재 기업들은 오프라인과 온라인 유통을 결합한 하이브리드 사업 전략으로 지속 성장을 모색 중이다. 메타버스 생태계에서도 O4O 전략을 주효하다.

메타버스는 오프라인 매장의 대체재가 아닌 보조 수단이 될 것이다. 따라서 오프라인이 융합된 메타버스 플랫폼을 기반으로 오프라인 매장의 가치를 극대화하며 온라인 채널의 편의성을 고도화 해야 한다.

유통·소비재 기업이 메타버스 비즈니스를 추진할 때 자사가 보유한 IP(지식재산권)을 활용하는 안을 고려할 수 있다. IP는 게임이나 영화 등 엔터테인먼트 기업만의 전유물이 아니다. 유통·소비재 기업들이 역사를 거듭하며 쌓아온 각종 브랜드 또한 우수한 IP이다.

가령 식품이나 패션 기업이 자사의 브랜드 파워를 활용해 화장품이나 외식업에 진출하는 사례가 있듯이 유통·소비재 기업의 브랜드 기반 IP를 메타버스에 적용할 수 있다. 기업들이 메타버스에 관심을 갖는 이유는 메타버스의 확장성과 현실세계와 유사한 실재감으로 시공간 제약 없는 가상 공간에서 홍보 및 부가적인 수익 창출이 가능하기 때문이다.

메타버스 이용자들은 특정 IP 기반의 아이템을 구매하여 자신의 아바타에 착용하여 사용하거나, 유사한 현실 제품을 구매할 수도 있다. 또한 유통·소비재 기업은 자사 IP를 메타버스로 확장하며, 메타버스 플랫폼 내에서 고객과의 새로운 유대감을 형성할 수 있다. 이를 통해 고객의 데이터 확보의 저변이 넓어지며 신규 고객 발굴 또한 가능하다.

모든 산업의 기업이 마찬가지이지만 특히 소비자와 가장 가까운 접점에 있는 유통·소비재 기업은 현실세계에서 발생하는 소비자 정보 보호 등의 법적·제도적 문제에 더하여 메타버스 라는 환경에서만 발생하는 이슈를 복합적으로 직면할 수 있다. 따라서 메타버스 안에서 사회 규범이 교란되는 상황이 발생하지 않도록 하는 법적·제도적 안전 장치가 특히 필요하다.