“이커머스”… 한국의 생태계의 도전과 과제

[디지털비즈온 김맹근 기자] 온라인 쇼핑이 전면화됨에 따라 하나의 업태가 아닌 다양한 소매 포지셔닝 을 가진 영역으로 발전해나가고 있다. 온라인 쇼핑 업태는 PC 기반이나 모바일 디바이스 기반의 인터넷을 매체로 하는 비대면 소매 서비스라는 점에서는 공통 점이 있다.

그러나 온라인 쇼핑은 이미 소매 기능의 수행 정도에 따라 완전 소매 기능을 수행하는 자사몰이나 쇼핑몰, 중개 기능을 수행하는 오픈마켓, 집객과 중개를 일부 겸하는 포털 기반의 포털 쇼핑 등으로 분화되어 왔다. 또한 오프라인 거점 기반을 함께 갖춘 하이브리드 쇼핑과 순수 온라인 쇼핑의 업태 내 경쟁도 이미 진전되어 왔다.

온라인 쇼핑의 경쟁력 기반은 상권과 취급 상품의 구색에 따라 변화하는 일군의 소매 영역으로 진화되어 가고 있다고 보는 것이 타당하다. 소매 영역의 각각에서 경쟁력의 기반이 다르기 때문이다. 예를 들어 전국 기반의 오픈마켓의 경우에는 판매자와 구색의 집적이 가장 중요하다. 중개 기능의 확장이 핵심이기 때문이다.

그러나 식료품을 중심으로 하는 전문몰과 대형마트 기반의 하이브리드몰은 신선식품 구색의 확보와 콜드체인 배송망을 구축하는 것이 경쟁력의 핵심이 된다. 이미 패션 쇼핑몰의 경우에는 연령대에 따라 다른 구색 경쟁력을 갖추는 업태 내 분화가 이루어져 왔다.

유통 협상력의 구성과 발전

유통경로의 구성에서 가장 중요한 권력의 원천은 유통 협상력의 구성이다. 판매자 또는 공급자에 대한 순 의존도를 조정함으로써 유통 협상력이 구성될 수 있다. 제조업체 중심의 유통 구조를 갖고 있던 한국의 소매유통 시장에서 온라인 쇼핑은 다양한 기술력과 소매믹스의 조합과 미래 성장가능성에 대한 주목을 이끌어냄에 따라 확보한 투자자본을 통해 유통 협상력을 구축해왔다.

향후에는 이러한 유통 협상력에 대한 투자 시장의 불신이나 정부 규제와 같은 다양한 도전이 생길 것으로 예측된다. 이미 온라인 유통경로를 제외하고 한국의 소매시장은 이해할 수 없을 정도로 경로의존성이 커졌기 때문이다. 새로운 업태의 시도 속에 온라인 쇼핑 산업이 지속적으로 발전하기 위해서는 성장을 넘어서는 산업 생태계를 재구성하려는 더 넓은 시야가 필요할 것으로 보인 다. 한국의 온라인 쇼핑 산업은 공급구조의 수직계열화와 분업 사이의 균형을 통해 이러한 목표를 달성해야 한다는 도전 과제에 직면해 있다.

국경 간 거래와 지역 거점 확산

한국 소매시장 규모의 한계로 인해 가장 많이 시도됐으나 뚜렷한 성공사례를 찾기 힘든 것이 해외진출이다. 특히 국경간 거래의 경우 이제 기술적으로 볼 때 언어의 장벽이 문제가 아니라 문화와 거래제도의 장벽이 더 큰 문제로 부각되고 있다. 이때 많이 언급되는 모범사례로는 다국적 기업으로 성장한 아마존이나 다양한 플랫폼을 시도해 시장의 한계를 극복하는 알리바바를 들 수 있다. 그러나 한국의 온라인 쇼핑 산업은 자국 시장의 규모에서 이미 규모의 경제를 갖춘 이후에 해외로 성장한 아마존이나 알리바바와는 다른 형태의 성장에 대한 고민이 필요하다.

이때 동남아 동시 진출을 통해 기업의 규모를 갖춘 라자다는 시사점을 준다. 동남아 개별 시장의 적은 규모를 지역적 거점의 동시 확산을 통해 극복해낸 사례이기 때문이다. 한 나라의 시장이 아닌 지역적 거점의 연계를 통한 규모와 범위의 경제를 창출하는 과정에 대한 고민이 현재 한국 온라인 쇼핑 산업의 지속적 발전을 위한 당면과제이다.

고객 정보를 통한 예측적 판매

한국 온라인 쇼핑 산업이 온라인 쇼핑 업태의 근본적 한계인 구매 전 서비스 부족을 극복하는 과정에서 크게 발전한 것은 이미지 기반의 상품 상세페이지 구성이었다. 상품간 차별화와 고객의 문제점에 대한 대응 능력을 갖춤으로써, 고객은 자신에게 맞는 상품을 선택하는데 도움을 받게 됐다.

그러나 업태간 경쟁이 더 치열해지고 시장 성장세가 성숙기로 진입함에 따라 고객의 구매 이력에 대한 분석을 통해 고객의 취향을 파악하고 그 변화 과정을 예측해 생산 시스템에 연결하는 예측적 판매의 중요성이 더욱 커질 것으로 보인다. 가격이 싼 상품을 새롭게 개발해 매출량을 늘리는 것보다 고객의 취향에 기반한 새로운 상품을 개발해 적기에 적정가격에 판매하는 데이터 기반의 생산-판매 시스템의 구축이 현재 온라인 쇼핑 산업이 직면한 가장 큰 과제이다.