[이명용의 물류전쟁 이야기] “쿠팡 상장과 이베이 인수”… 그후 국내외 이커머스 시장 변화

이번 인수로 국내 온라인 유통시장은 분명히 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 네이버/쿠팡/이마트 세 회사는 각자 고유의 영역을 갖고 있었다. 쿠팡은 직매입, 네이버는 숍인숍, 이마트는 식품 카테고리에서 차별적인 경쟁력을 보유하고 있다. 지난 10년 동안 이들 세회사는 온라인 유통시장 내 각자 고유의 영역에서 투자와 경쟁을 통해 개별적인 역량을 강화했고, 막강한 사업자가 되었다.

국내 이커머스 시장이 재편되고 있다. 쿠팡의 뉴욕증시 상장과 이마트의 이베이코리아 인수합병, 그 사이 크고 작은 인수합병이 다수 진행되었다. 2021년 12월 온라인쇼핑 거래액은 전년동월대비 15.8% 증가한 18조 4,052억원이며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑은 22.9% 증가한 13조 6,075억원을 기록했다. 전월대비 온라인쇼핑 거래액은 5.3%, 모바일쇼핑 거래액은 8.9% 각각 증가했다. 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액 비중은 73.9%로 전년동월(69.7%)에 비해 4.2%p 상승했다.

글로벌 시장은 지난해 3.5조 달러 규모를 기록했던 이커머스(소매분야) 시장은 올해 4조 달러 규모를 돌파, 2023년경엔 6.5조 달러 규모까지 성장할 것으로 전망되고 있다. 더욱이 이커머스 시장에 대한 이용률 역시 계속해서 증가해 2023년경엔 전체 소매판매의 22%수준을 넘어설 것으로 예상되는 상황이다. 다시 말해 향후 사람들은 현재보다 온라인을 통해 더 많은 제품을 구매할 것이며, 더 많은 사람들이 이에 동참할 것이라는 해석이 가능하다.

중국은 ‘이커머스 성장은 어디까지 가능할 것인가’의 척도이다. 글로벌 이커머스 최대 시장이다. 2021년 기준 알리바바, 징동, 핑둬둬가 각각 58%, 24%, 18%로 중국 이커머스 시장을 점유하고 있다. 알리바바는 여전히 절반 이상의 시장을 점유하고 있지만 최근 3년 동안 약 10% 감소했다. 이 가운데 8%의 점유율은 핀둬둬가 가져갔다.

상위 시장점유율은 92.4%에 달한다. 오픈마켓과 광고∙마케팅 수익 중심의 알리바바(1위, 56%)는 압도적인 거래 점유율과 낮은 비용부담으로 우수한 수익창출을 지속하고 있으며, 직매입과 물류 경쟁력을 기반으로 하는 JD닷컴(2위, 22.2%)은 2019년 들어서야 흑자전환 하였다. 제반 사업구성과 전략이 알리바바는 네이버와, JD닷컴은 쿠팡과 유사하다.

미국은 아마존과 월마트가 양분한 소매유통시장, 온라인과 오프라인의 방향성 제시한다. 글로벌 이커머스 시장규모 2위이다. 아마존이 독자적인 경쟁력을 보이며 이커머스 시장을 견인하고 있으나, 넓은 지역 단위와 오프라인 중심의 소비 문화로 온라인 침투율은 글로벌 평균을 하회하고 있다.

아마존과 월마트는 각각 온라인과 오프라인 분야에서 사업의 방향성을 제시하고 있다. 아마존은 지배적인 시장점유율 확보와 성공적인 연계사업 확장의 성과를 보여줬고, 월마트는 오프라인 매장을 활용하여 온라인 소비에 효과적으로 대 응하였다. 국내에서는 쿠팡이 아마존을, 이마트가 월마트를 목표로 한다.

한국은 세계 2위의 온라인 침투율, 경쟁구도 재편 가속화 2020년 기준 국내 이커머스 시장규모는 159조원, 온라인 침투율은 약 33.6%를 기록하였다. 이커머스의 성장이 빠른 편이지만, 다수 사업자간 높은 경쟁강도로 이익창출력이 연약하다. 아마존 적자전략의 성공사례가 치킨게임을 지속하게 하는 원동력이 되고 있다.

최근에는 상위사업자의 점유율이 확대되는 추세이다. 2020년 코로나19에 따른 비대면 소비의 수혜가 집중되면서, 상위 3사(네이버, 쿠팡, 이베이)의 이커머스 시장 점유율은 2019년 37.8%에서 2020년 43.6%로 확대되었다. 이커머스 시장에서 공격과 방어를 위한 구도재편은 당분간 지속될 것으로 본다. 경쟁강도를 완화하고 MS를 키우기 위해서는 인수합병이 유리하고, 수익창출을 위해서는 연관산업으로의 확장과 시너지가 필요하다.

수익성은 영업이익률로 카카오커머스가 20%대, 네이버 커머스 부문이 10%대, 이베이코리아가 한 자릿수대 정도인 반면 쿠팡은 풀필먼트 등 공격적 물류투자 등으로 아직은 대규모 적자 상태이다. 쿠팡의 적자는 물류투자 관련 전략적 적자로 봐야 한다. 쿠팡은 수년간 물류에 대한 지속적이고 공격적인 투자를 통해 현재 전국 30개 도시, 170 여개의 물류센터, 15000 여명의 쿠팡 친구를 통한 풀필먼트 서비스를 운영하고 있다.

따라서 이마트가 3자 거래 유통시장에 출사표를 던지면서 이마트는 쿠팡은 물론, 네이버와도 경쟁이 불가피하게 되었다. 쓱닷컴의 물류 인프라는 이제 이베이코리아가 우선이다. 고객과 접점 확대는 이베이코리아 정도면 족하다. 이제 온라인 유통시장의 대부분을 차지하고 있는 3자 거래 유통을 가운데 두고 빅 3가 전면전을 펼치게 될 것으로 보인다.