"ESG 와 소비자 반응" 어떤 연관 관계가 있을까 ?

[디지털비즈온 이호선 기자] ESG(Environmental, Social, and Governance)는 최근 전 세계적으로 기업 경영 전략의 중요한 키워드로 주목받고 있다. ESG는 기업이 투자 결정을 내릴 때 재무적 요인과 함께 고려해야 하는 사회적 또는 환경적 지속 가능성의 관점에서 볼 때 비재무적 요인을 의미한다.

최근 'ESG 와 소비자 반응' 에서 브랜드 신뢰도, 브랜드 이미지, 지각된 품질의 매개 역할에 대한 백서가 MDPI에 출간 되었다. 국내에서 ESG 와 소비자 반응 대한 연구를 고희경, 레지나 버나셰바, 서용구 연구원이 조사한 자료를 요약하여 소개한다.

ESG 개념은 CSR의 3가지 새로운 축인 기업의 사회적 책임 이라고도 하며 그린(Green), 윤리적(Ethical), 미션(Mission), 임팩트(Impact), 책임감(Responsible), 가지(Values), 사회적책임(Social Responsible), 지속가능성(Sustainability) 등 다양한 정의가 있으며, 이를 생성하기 위한 전술을 포괄 하고 있다.

경험적 결과는 인지된 ESG의 사회적 및 거버넌스 차원이 브랜드 신뢰도, 브랜드 이미지 및 인지된 품질에 직접적인 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 관련 구성에 대한 인지된 ESG의 환경적 차원의 직접적인 영향은 확인되지 않았다. 그 결과 브랜드 신뢰도, 브랜드 이미지와 지각된 품질은 지각된 ESG와 태도 사이의 관계를 부분적으로 매개한다. 이를 바탕으로 논문은 시사점과 향후 연구 방향을 제시했다.

이 백서는 환경, 사회 및 거버넌스 이니셔티브에 대한 소비자의 인식이 태도에 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 브랜드 신뢰도, 브랜드 이미지 및 인식된 품질이라는 세 가지 브랜드 관련 구성이 이 관계를 매개하는 방법을 탐구했다. 국내 소비자 458명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행했으며, 데이터는 부분최소자승구조방정식모델링(PLS-SEM) 기법을 통해 조사했다.

세계 최대 자산운용사 BlackRock의 래리 핑크(Larry Fink/자산 약 7조 달러) 회장은 2020년 CEO에게 보내는 연례 서한에서 ESG를 직접 언급했다. 이 편지에서 그는 블랙록의 투자 전략의 새로운 기준으로 자리잡은 지속가능성 실현을 위한 기업의 계획을 공개할 것을 기업들에게 요청하고 있다.

과거와 달리 재무성과와 이익만이 기업 투자의 기초가 되었던 과거와 달리 ESG는 장기적으로 기업의 가치와 지속가능성에 영향을 미치는 요소에 대한 평가를 요구한다. 따라서 ESG 경영은 환경, 사회, 지배구조 측면에서 지속가능성을 추구하는 기업의 필수 경영전략으로 이해될 수 있었다.

국내에서도 ESG에 대한 관심이 높아지고 있으며, 블랙록의 발표에 따라 정부기관과 대기업에서도 ESG 관행을 도입하려는 움직임을 보이고 있다. 삼성, SK, 현대, 기아자동차, 한화, 포스코 등 국내 대기업들은 재생에너지 개발과 탈화석화, 전기차 보급 확대 등을 찾아볼수 있었다.

ESG의 비재무적 요소가 기업의 투자 가치와 지속 가능성을 평가하는 핵심 지표로 인식됨에 따라 기업이 ESG 관리 전략을 통해 어떻게 하면 기업의 평판과 소비자 신뢰를 강화하고 소비자 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지 고려해볼 가치가 있게 되었되었음을 시사했다.

◇백서에서 주는 교훈

백서에서는 미스터피자 프랜차이즈로 유명한 MP그룹이 창업자의 직원 학대, 배임, 횡령 등 논란에 휩싸여 매각됐었고, 남양유업이 자사의 요구르트 제품인 불가리스가 COVID-19 감염 가능성을 78% 낮춘다는 허위 연구를 발표한 것은 대규모 보이콧과 불매운동을 촉발하여 사모펀드에 회사를 매각하는 최종 지렛대가 되었다고 지목했다.

주가 급락. 이러한 사례는 기업이 사회적 책임을 다하지 못하고 결과적으로 소비자의 신뢰를 잃으면 기업의 생존이 얼마나 위협받을 수 있는지를 보여주었다. 이러한 의미에서 기업이 적극적인 ESG 관리에 참여하는 것이 ESG 관리의 중요성을 시사했다.

또한 1970년 이후 ESG와 기업 재무 성과 간의 연관성에 대해 수행한 2000건 이상의 실증 연구를 조사한 결과 63%가 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 500개의 미국 S&P 상장 기업에 대한 알라레니(Alareeni)와 함단(Hamdan)의 연구에서도 ESG 정보 공개와 기업의 재무 및 시장 성과 간에 의미 있는 양의 상관 관계가 있음을 발견했다.

ESG에 대한 기존 문헌의 대부분은 ESG와 기업 재무 성과 간의 연관성과 투자 의사 결정을 위한 ESG 성과 지표의 사용에 초점을 맞추었지만 ESG 관리 및 마케팅의 관점에서 소비자 태도와 행동에 대한 연구는 제한적 이 었다. 따라서 백서 에서는 인지된 ESG가 소비자 반응에 미치는 영향을 조사한 첫 번째 연구라고 언급했다. 또한 백서에서는 ESG의 3가지 장점으로 세 가지 매개변수(브랜드 신뢰도(BC), 브랜드 이미지(BI), 인지 품질(PQ))를 포함하여 ESG와 소비자 태도 간의 보다 복잡한 관계를 테스트하고 발전 시킨다고 시사했다.